Employer Branding, das sich sehen lassen kann.

Employer Branding ist der Aufbau einer Arbeitgebermarke, also die Arbeit daran, wie dein Unternehmen als Arbeitsplatz wahrgenommen wird. Auf Deutsch spricht man von Arbeitgebermarkenbildung oder schlicht von der Arbeitgebermarke. Ziel ist, passende Fachkräfte zu gewinnen und gute Leute zu halten. Dazu gehören die interne Substanz, also wie sich die Arbeit wirklich anfühlt, und ihre Sichtbarkeit nach außen über Karriereseite, Recruiting-Video, Social Media und Mitarbeiterstimmen. Eine Arbeitgebermarke hast du auch ohne eigenes Zutun. Dann besteht sie aus einer veralteten Karriereseite, ein paar anonymen Bewertungen und dem, was man sich in der Region erzählt.

Eine Employer-Branding-Agentur übersetzt, was dein Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht, in Karriereseite, Recruiting-Video, Fotos und Kampagnen und misst, ob daraus Bewerbungen werden. Beratung und Umsetzung gehören dabei zusammen. Am Anfang stehen Gespräche mit Mitarbeitern, aus denen konkrete Kernaussagen entstehen. Die interne Substanz, also Führung und Kultur, gestaltet ihr selbst, dafür braucht es keine Agentur. Unterstützung lohnt sich, wenn intern Zeit oder Produktionserfahrung fehlt. Achte darauf, dass die Agentur echte Menschen inszenieren kann, statt Stockmaterial zu montieren. Auswahl und Zusagen bleiben bei euch.

Die Kosten für Employer Branding hängen vor allem davon ab, ob es bereits eine brauchbare Karriereseite und gutes Material gibt oder ihr bei null beginnt. Die größten Posten sind Drehtage für Video und Fotos, der Umbau der Karriereseite und das Werbebudget für Social Recruiting, das direkt an die Plattformen fließt. Projekte rechnen wir einmalig ab, laufende Betreuung mit drei Monaten Mindestlaufzeit, danach ist sie monatlich kündbar. Das Fixangebot bekommst du nach dem kostenlosen Erstgespräch. Als Vergleichsgröße lohnt der Blick auf die Kosten einer Stelle, die seit Monaten unbesetzt ist.

Employer Branding baut die Marke des Unternehmens als Arbeitgeber auf, Employee Branding setzt bei den Mitarbeitern selbst an. Gemeint ist, dass Mitarbeiter die Marke im Alltag verkörpern und nach außen tragen, etwa mit eigenen Beiträgen auf LinkedIn. Beides hängt zusammen, denn Stimmen echter Kollegen werden anders geglaubt als Unternehmensbotschaften. Verordnen lässt sich das nicht. Möglich machst du es mit gutem Material und Freiheit beim eigenen Ton. Wer Mitarbeitende gezielt als Stimmen aufbauen will, findet das unter dem Stichwort Corporate Influencer bei unserem Personal Branding.

Zum Employer Branding gehören vier Kernmaßnahmen: Substanz klären, Karriereseite ausbauen, echte Menschen im Recruiting-Video zeigen und Inhalte per Social Recruiting verbreiten. Die Reihenfolge zählt. Die Karriereseite wird zur Landingpage für alle Kampagnen. Dazu kommen Mitarbeiterfotos statt Stockbildern und gepflegte Bewertungen auf Kununu und Google. Eine einzelne Kampagne ohne dieses Fundament verbrennt meist Budget. Womit du anfängst, hängt davon ab, wo Bewerber heute abspringen. Einen Überblick über alle Employer-Branding-Maßnahmen mit Reihenfolge gibt unser Ratgeber.

Gute Employer-Branding-Beispiele zeigen echte Mitarbeiter an echten Arbeitsplätzen, die in eigenen Worten erklären, was sie tun. Das Gegenbeispiel ist der Film mit gemieteten Darstellern und dem Satz, bei uns stehe der Mensch im Mittelpunkt. Wirksam sind auch die Gehaltsspanne in der Stellenanzeige statt „marktkonformer Entlohnung“ und eine Geschäftsführung, die selbst erklärt, warum eine Stelle neu besetzt wird. Bei ONO Bowl & Tea in Wiener Neustadt zeigt ein Mitarbeiterspot das Team, bevor sich jemand bewirbt, und Lumitech nutzt seinen Unternehmensfilm mit Interviews aus allen Ebenen für Kunden und Bewerber zugleich.

Die Dauer, bis Employer Branding wirkt, hängt vom Hebel ab: Kampagnen und eine bessere Karriereseite wirken früh, die Markenwirkung wächst über Monate. Eine überarbeitete Karriereseite wirkt sofort auf alle, die sich bereits informieren. Bezahlte Social-Recruiting-Kampagnen bringen nach dem Start oft rasch erste Bewerbungen und lassen sich nach einigen Wochen belastbar beurteilen. Dass sich Menschen von selbst melden und Initiativbewerbungen kommen, braucht dagegen konsequente Sichtbarkeit über Monate. Wer beides verwechselt, bricht zu früh ab. Feste Zusagen zu Bewerberzahlen geben wir deshalb nicht, wir zeigen dir monatlich, was ankommt.

Employer Branding misst du an Kennzahlen (KPI) entlang des Bewerbungswegs, von der Karriereseite bis zur Besetzung. Wichtig sind Besuche der Karriereseite, Bewerbungen pro Stelle, Kosten pro Bewerbung, der Anteil der Bewerbungen, die ins Gespräch kommen, und die Zeit bis zur Besetzung. Langfristig am aussagekräftigsten ist die Frage an neue Mitarbeiter, wo sie auf euch aufmerksam geworden sind, und für alle anderen Zahlen brauchst du ein sauberes, datenschutzkonformes Tracking. Wir werten diese Zahlen monatlich aus und schichten Budget um, sobald sich zeigt, welche Botschaft trägt.

Employer Branding funktioniert für kleine Unternehmen und KMU oft besonders gut, weil ein überschaubares Team glaubwürdig zeigen kann, wer dort arbeitet. Meist konkurriert ein kleiner Betrieb im Umkreis seines Standorts und nicht landesweit, dort bringen bereits kleine Budgets spürbare Präsenz, und die persönliche Note eines kleinen Teams ist im Feed ein Vorteil gegenüber großen Namen. Wichtig ist nur, dass Karriereseite und Bewerbungsprozess stehen, bevor die erste Kampagne läuft. Eine Kurzbewerbung ohne Login und eine schnelle Antwort wiegen oft mehr als jedes Hochglanzvideo. Bei ONO Bowl & Tea in Wiener Neustadt brachte ein Mitarbeiterspot mehr Bewerbungen.

Wenn Mitarbeiter nicht ins Mitarbeitervideo wollen, erklär vorab genau, was gefragt wird, und sichere zu, dass nichts ohne Freigabe verwendet wird. Zurückhaltung ist meist Unsicherheit, keine Ablehnung. Bei Interviews arbeiten wir ohne auswendig gelernte Sätze, und wer lieber nicht spricht, kann bei der Arbeit gezeigt werden statt im Interview. Freiwilligkeit bleibt dabei nicht verhandelbar. Erfahrungsgemäß finden sich in jedem Betrieb genug Stimmen, und Zögernde kommen nach dem ersten Ergebnis oft von selbst dazu. Ein Recruiting-Video wirkt am besten mit wenigen, ehrlichen Stimmen.

Für Social Recruiting eignet sich die Plattform, auf der deine Zielgruppe ihre Freizeit verbringt. Für gewerbliche und technische Berufe führt an Facebook und Instagram kaum ein Weg vorbei, LinkedIn ergänzt bei Fach- und Führungspositionen im Büroumfeld. Lehrlinge und sehr junge Zielgruppen erreichst du am ehesten mit kurzen vertikalen Formaten, die nicht nach recycelter Anzeige aussehen. Entscheidend ist weniger die Plattform als ein Inhalt, der nicht nach Werbung klingt, und ein kurzes Formular statt Bewerberportal. Ein Login kostet auf dem Handy viele Interessenten.

Social Recruiting heißt, offene Stellen über soziale Netzwerke wie Instagram oder LinkedIn zu besetzen, statt nur auf Bewerbungen über Jobbörsen zu warten. Der Kern ist die gezielte Ansprache von Menschen, die gar nicht aktiv suchen, aber wechseln würden. Anzeigen werden dafür im Umkreis deines Standorts ausgespielt und führen auf eine Kurzbewerbung ohne Hürden. Im Unterschied zum Active Sourcing schreibst du niemanden einzeln an. Die Interessenten melden sich selbst. Social Recruiting wirkt am besten auf einer starken Arbeitgebermarke, denn wer auf die Anzeige klickt, prüft danach Karriereseite und Bewertungen.

Employer Branding beantwortet langfristig, warum jemand bei euch arbeiten sollte, Personalmarketing vermarktet konkrete Stellen über Anzeigen und Jobbörsen. Recruiting ist der Schritt danach, von der Auswahl bis zur Einstellung. Ohne Arbeitgebermarke bewirbt Personalmarketing ein Unternehmen, das niemand kennt, deshalb gehört die Markenarbeit an den Anfang. In der Praxis greift beides ineinander: Die Marke liefert Botschaft und Material, das Personalmarketing die Reichweite. Wir übernehmen Arbeitgebermarke und Personalmarketing, Auswahl und Zusagen bleiben bei euch. Wir ersetzen also keine Personalabteilung, wir sorgen dafür, dass sich genug passende Menschen melden.

Ein gutes Recruiting-Video lässt Mitarbeiter in eigenen Worten erzählen, wie sich ihr Job anfühlt, und zeigt den Arbeitsplatz so, wie er ist. Für die Karriereseite sind 60 bis 120 Sekunden sinnvoll, für Anzeigen vertikale Kurzfassungen mit Untertiteln. Wir drehen zuerst die Interviews und dann die Arbeitssituationen, dokumentarisch statt gestellt. Ein Video für alle erreicht niemanden, deshalb bekommt im Zweifel jede Zielgruppe ihren eigenen Schnitt, etwa Lehrlinge und Fachkräfte getrennt. Konkrete Infos zu Schichtmodell oder Weiterbildung wirken stärker als Werte auf Folien. Die Kosten hängen wie beim Imagefilm an Drehtagen und Schnittfassungen.

Auf eine gute Karriereseite gehören zuerst Menschen und dann offene Antworten auf das, was Bewerber wissen wollen, vor allem zu Gehalt und Alltag. Dazu kommen Stellentitel, die Kandidaten wirklich googeln, und eine Kurzbewerbung ohne Login. Weil viele Bewerber vom Handy kommen, denken wir die Seite mobil. Mitarbeiterfotos und Recruiting-Video ersetzen Stockbilder, die Bewerber auf den ersten Blick erkennen. Die Karriereseite ist die Landingpage für alle Kampagnen und sollte stehen, bevor der erste Euro in Social Recruiting fließt, und strukturierte Stellendaten helfen außerdem, dass Suchmaschinen deine Stellen korrekt anzeigen. Wie du eine bestehende Karriereseite optimieren kannst, zeigt unser Ratgeber.

Eine Employer Value Proposition, kurz EVP, ist das Arbeitgeberversprechen: der Kern dessen, was Mitarbeiter bei dir bekommen und was dich von anderen Arbeitgebern unterscheidet. Eine gute EVP ist konkret und überprüfbar, etwa ein Schichtmodell, das Familie erlaubt, oder Projekte, an denen man sonst nirgends arbeitet. Floskeln wie „flache Hierarchien“ fallen durch, weil jeder Arbeitgeber sie verspricht. Wir erarbeiten die EVP aus Gesprächen mit Mitarbeitern verschiedener Bereiche und fragen, was sie einem Freund über den Job erzählen würden. Daraus entstehen Kernaussagen für Karriereseite und Anzeigen. Eine EVP, die intern nicht stimmt, fliegt spätestens in der Probezeit auf.

Eine gute Employer-Branding-Agentur erkennst du daran, dass ihre Beratung mit Gesprächen mit deinen Mitarbeitern beginnt und Kampagnen erst danach kommen. Frag nach Beispielen mit echten Mitarbeitern statt Stockmaterial und danach, wie Erfolg gemessen wird: an Bewerbungen und besetzten Stellen, nicht an Likes. Ein seriöses Angebot trennt einmalige Produktion von laufender Betreuung und weist das Werbebudget extra aus, damit du siehst, wofür du zahlst. Achte darauf, wer dein Projekt tatsächlich betreut. Bei Maze & Friends arbeiten die Senior-Leute aus dem Erstgespräch auch an deinem Projekt. Eine gute Agentur sagt dir außerdem, wenn das Problem intern liegt, etwa im Onboarding.

Maze & Friends ist eine Employer-Branding-Agentur aus Wien und arbeitet für Unternehmen in ganz Österreich und im DACH-Raum. Social-Recruiting-Kampagnen spielen wir im Umkreis deines Standorts aus, weil Bewerber selten weit pendeln wollen. Gedreht und fotografiert wird bei dir vor Ort, Konzept und Abstimmung funktionieren auch auf Distanz. Ein Beispiel aus Niederösterreich ist ONO Bowl & Tea in Wiener Neustadt mit einem Mitarbeiterspot. Lumitech nutzt seinen Unternehmensfilm, um Kunden und qualifizierte Mitarbeiter in der Region anzusprechen. Für regionale Betriebe ist Nähe ein Vorteil, wenn sie gegen größere Namen antreten.

Mitarbeiterfotos und Videos mit ehemaligen Mitarbeitern solltest du nach dem Austritt in der Regel nicht weiter aktiv bewerben, außer die Einwilligung regelt das ausdrücklich. Deshalb gehört vor jedem Dreh eine schriftliche Einwilligung dazu, die Zweck und Dauer der Nutzung festhält. Eine Einwilligung kann widerrufen werden. Plane das Material deshalb so, dass einzelne Personen ersetzbar sind, mit mehreren Stimmen statt einem einzigen Gesicht der Kampagne. Gruppenbilder und Arbeitsszenen ohne Hauptperson bleiben meist länger nutzbar. Die rechtliche Prüfung im Einzelfall übernimmt eure Datenschutzberatung, wir richten Drehplan und Auswahl danach aus.

Eine Arbeitgebermarke aufbauen heißt bei uns sechs Schritte: Erstgespräch, Substanz erheben, Karriereseite, Drehtag, Social Recruiting und monatliche Auswertung. Zuerst sprechen wir mit Mitarbeitern verschiedener Bereiche, denn die Kamera kommt nach den Gesprächen. Aus den Antworten entstehen Kernaussagen und die Struktur der Karriereseite, danach drehen wir an einem Produktionstag Recruiting-Video und Mitarbeiterfotos, und verwendet wird nur, was die Gezeigten freigegeben haben. Erst wenn Seite und Material stehen, starten die Kampagnen. Danach werten wir monatlich Bewerbungen und Gesprächsqualität aus und bauen um, was nicht trägt.