Marketingagentur auswählen mit neun Fragen

Kurz gesagt: Eine Marketingagentur auswählen heißt, vor der Unterschrift die unbequemen Fragen zu stellen, statt das schönste Portfolio zu suchen. Wer arbeitet tatsächlich an deinem Projekt, wem gehören deine Daten, wie wird Erfolg am Umsatz gemessen, und wie kommst du wieder raus? Maze & Friends aus Wien empfiehlt dafür neun Fragen als Filter fürs Erstgespräch.

Es ist Q4. Dein Marketingbudget fürs nächste Jahr steht – oder muss in den nächsten Wochen entschieden werden. Auf deinem Tisch liegen drei, vier Angebote von Wiener Agenturen. Die Decks sehen alle gut aus, alle reden von Wachstum, Sichtbarkeit und „datengetrieben“, und alle hätten die Unterschrift gern bis Monatsende.

Das Problem: Ein Pitch-Deck verrät dir fast nichts darüber, wie es sein wird, mit der Agentur zu arbeiten. Schöne Folien sagen wenig darüber, was im Tagesgeschäft geliefert wird. Ein Fehlgriff kostet dich außer dem Honorar ein ganzes Jahr, dazu den Vorsprung, den dein Wettbewerb in der Zeit aufbaut.

Um die Spreu vom Weizen zu trennen, reichen neun Fragen. Stell sie im Erstgespräch und beobachte weniger die Antwort selbst als die Reaktion darauf. Starke Agenturen antworten sofort, konkret und ohne Ausweichen. Schwache Agenturen fangen an zu schwimmen.

Was heißt „Marketingagentur auswählen“ überhaupt?

Eine Marketingagentur auszuwählen ist kein Casting nach dem besten Portfolio. Es ist eine Prüfung: Passt diese Agentur zu deinem Geschäft, deiner Phase und deinem Budget – und liefert sie das, was sie im Pitch verspricht, auch im elften Monat noch?

Zwei Begriffe solltest du dabei sofort auseinanderhalten:

• Retainer vs. Projekt: Ein Retainer ist eine feste monatliche Zusammenarbeit (z. B. laufende Betreuung von Ads, SEO, Content). Ein Projekt ist einmalig und abgegrenzt (z. B. ein Website-Relaunch). Für laufendes Marketing willst du meist einen Retainer – aber zu fairen Bedingungen und ohne 24 Monate Mindestlaufzeit.
• Reichweite vs. Umsatz: Reichweite, Impressionen und Likes sind Aktivitätszahlen. Solche Zahlen fühlen sich gut an, zahlen aber keine Rechnung. Was zählt, ist die Kette bis zum Umsatz: Anfragen, qualifizierte Leads, Abschlüsse. Merk dir die Unterscheidung – Frage 4 hängt daran.

Wenn du diese zwei Dinge im Kopf hast, entlarven die folgenden neun Fragen fast jede schwache Agentur von selbst.

Welche 9 Fragen solltest du einer Marketingagentur stellen?

1. „Zeig mir Ergebnisse von Kunden in meiner Größenordnung – mit echten Zahlen.“

Jede Agentur zeigt gern große Logos. Interessant ist etwas anderes: Was hat sie für ein Unternehmen wie deins erreicht – ähnliche Größe, ähnliches Budget, idealerweise ähnliche Branche?

Ein gutes Ergebnis ist nachvollziehbar: Ausgangslage, Zeitraum, Maßnahme, messbare Veränderung. „Wir haben die Sichtbarkeit erhöht“ ist keine Antwort. „In neun Monaten von X auf Y qualifizierte Anfragen pro Monat, bei diesem Budget“ ist eine. Schwache Agenturen weichen auf Awards und Kreativpreise aus. Preise gewinnt man mit hübschen Kampagnen – nicht mit Ergebnissen für dich.

2. „Wer arbeitet nach dem Kick-off tatsächlich an meinem Account?“

Der klassische Agentur-Trick: Im Pitch sitzen die Seniors, die dich beeindrucken. Ab Vertragsstart übernehmen Juniors oder Praktikanten, die du nie gesehen hast. Das ist nicht per se schlecht – aber du musst wissen, wer dein Projekt führt, wie erfahren die Person ist und wie viel Senior-Zeit wirklich drinsteckt.

Frag nach Namen und Rollen. Eine seriöse Agentur sagt dir das ohne Zögern. Eine schwache murmelt etwas von „einem eingespielten Team“ und nennt keine einzige Person.

3. „Wem gehören Accounts, Daten und Zugänge, wenn wir aufhören?“

Das ist die Frage, an der du erkennst, ob eine Agentur langfristig auf Qualität setzt oder auf Abhängigkeit. Deine Werbekonten (Meta, Google), dein Tracking-Pixel, deine Analytics-Daten, deine erstellten Inhalte – das alles gehört dir. Punkt.

Bei manchen Agenturen landen Ad-Accounts bewusst im eigenen Business-Manager, damit du bei einer Trennung bei null anfängst und deine Historie verlierst. Lass dir schriftlich geben, dass alle Assets auf deinen Konten laufen und du jederzeit vollen Zugriff behältst. Wer da zögert, plant deine Abhängigkeit schon mit ein.

4. „Wie hängt euer Reporting mit meinem Umsatz zusammen?“

Hier trennt sich Performance von Kosmetik. Eine schwache Agentur schickt dir monatlich ein Dashboard voller Reichweiten und Impressionen – Zahlen, die immer nach oben zeigen und nichts über dein Geschäft aussagen. Das sind Vanity-Metrics.

Eine starke Agentur redet in deiner Sprache: Kosten pro Anfrage, Kosten pro Abschluss, Return on Ad Spend, Entwicklung der Pipeline. Dazu gehört, was nicht funktioniert hat und was sie deshalb ändert. Wenn eine Agentur ausschließlich Erfolge reportet, misst sie die falschen Dinge. Mehr dazu in den Kennzahlen, die wirklich zählen.

5. „Was kostet das genau – und was ist nicht enthalten?“

Über den Preis zu reden, ist ein Test für Transparenz. Du willst wissen: Was ist das Honorar der Agentur, und was ist Mediabudget (also das Geld, das direkt an Meta oder Google fließt)? Beides zu vermischen ist ein Warnsignal. Was ist im Retainer enthalten, was kostet extra? Gibt es Setup-Gebühren, Tool-Kosten, Zusatzstunden?

Eine seriöse Agentur legt das offen und sagt dir auch, wo dein Geld am Anfang am meisten bringt. Eine schwache nennt eine runde Summe und lässt das Kleingedruckte im Dunkeln.

6. „Wovon würdet ihr mir abraten?“

Das ist die vielleicht wichtigste Frage – und die unbequemste. Eine Agentur, die auf alles „ja, machen wir“ sagt, verkauft dir Leistungen, keine Beratung. Frag konkret: Was würde in meiner Situation Geld verbrennen? Wo bin ich noch nicht so weit? Was sollten wir bewusst sein lassen?

Bei Maze & Friends heißt das Prinzip „Beratung, die auch umsetzt“, und zur Beratung gehört auch ein klares Nein. Von einer guten Agentur hörst du auch mal: „Ads bringen dir gerade nichts, steck das Geld lieber in deine Website.“ Wer nie widerspricht, denkt nicht mit.

7. „Wie oft reporten wir, und mit wem rede ich?“

An der Kommunikation scheitern die meisten Zusammenarbeiten, seltener an der Strategie. Kläre vorher: Wie oft gibt es einen festen Austausch? Bekommst du eine feste Ansprechperson oder ein wechselndes Ticketsystem? Wie schnell wird auf Fragen reagiert?

Nach Vertragsstart tauchen schwache Agenturen ab und melden sich erst wieder, wenn die Verlängerung ansteht. Eine starke hat einen klaren Rhythmus: regelmäßige Calls, erreichbare Ansprechperson, nachvollziehbare Entscheidungen.

8. „Was braucht ihr von mir, damit das funktioniert?“

Diese Frage dreht den Spieß um – und entlarvt Blender sofort. Marketing funktioniert nicht als Blackbox, in die du Geld wirfst und aus der Umsatz fällt. Gute Ergebnisse brauchen deinen Input: Wissen über deine Kunden, Zugang zu Produkt und Team, Freigaben, Feedback.

Eine gute Agentur benennt klar, was sie von dir braucht und wie viel Zeit das kostet. Eine schwache verspricht dir Ergebnisse „ganz ohne Aufwand für dich“ – und liefert dann generische Kampagnen, weil sie dein Geschäft nie verstanden hat.

9. „Wie lange bindet mich der Vertrag – und wie komme ich raus?“

Zum Schluss die Vertragsfrage. Lange Mindestlaufzeiten (12, 18, 24 Monate) sind fast immer im Interesse der Agentur. Klar braucht Marketing Zeit, um zu wirken. Eine Agentur, die von ihrer Arbeit überzeugt ist, hält dich trotzdem mit Ergebnissen statt mit dem Vertrag.

Frag nach Mindestlaufzeit, Kündigungsfrist und dem, was am Ende mit deinen Daten passiert (siehe Frage 3). Fair ist eine überschaubare Anfangsphase und danach eine monatliche oder quartalsweise Kündbarkeit.

Woran erkennst du eine starke Agentur?

Am schnellsten trennst du starke und schwache Agenturen an sieben Signalen im Erstgespräch, also an der Art, wie eine Agentur auf die neun Fragen reagiert. Das Hochglanz-Deck hilft dabei wenig. Wenn du mehrere Anbieter gegeneinanderstellst, hilft dir dieser nüchterne Vergleich mehr als jede Referenzliste:

Kein Anbieter wird in jeder Zeile perfekt sein. Aber wenn eine Agentur sich in der rechten Spalte häuft, weißt du genug.

Deine Checkliste fürs Erstgespräch mit der Agentur

Nimm diese Checkliste ins nächste Erstgespräch. Häng nach jedem Punkt ein Häkchen dran – oder ein Fragezeichen:

• Referenzen mit echten Zahlen aus meiner Größenordnung gesehen
• Weiß, wer nach dem Kick-off an meinem Account arbeitet
• Schriftlich: Accounts, Daten und Inhalte gehören mir
• Reporting ist an Umsatz/Leads gekoppelt, nicht an Reichweite
• Honorar und Mediabudget sind getrennt und transparent
• Agentur hat mir bei mindestens einer Sache abgeraten
• Feste Ansprechperson und klarer Kommunikationsrhythmus
• Klar, was die Agentur von mir braucht
• Vertragslaufzeit und Kündigung sind fair und verständlich

Faustregel: Wenn du sechs oder mehr Häkchen ehrlich setzen kannst, hast du einen ernstzunehmenden Kandidaten. Darunter: weitersuchen.

Wie wir bei Maze & Friends auf diese neun Punkte antworten, kannst du direkt auf unserer Seite zur Marketingagentur in Wien nachlesen – inklusive der Frage, warum Strategie, Content und Performance bei uns unter einem Dach laufen.

Bring die neun Fragen mit

Eine Marketingagentur auswählen heißt, Passung zu prüfen statt Präsentationen zu vergleichen: Ergebnisse aus deiner Größenordnung, ein Team mit Namen, Daten auf deinen Konten, Reporting mit Umsatzbezug und ein fairer Vertrag. Die neun Fragen und die Checkliste machen diese Prüfung in jedem Erstgespräch vergleichbar.

Stell sie auch Maze & Friends. Wir beantworten sie direkt, mit konkreten Beispielen und einer klaren Einschätzung, ob wir für dich die Richtigen sind.

Wenn dein Budget fürs nächste Jahr gerade auf dem Tisch liegt: Buch dir ein Erstgespräch. Du bekommst eine offene Standortbestimmung, und falls wir nicht passen, sagen wir dir das auch.

Aus der Werkstatt: Vienna Region: Strategie, SEO-Content und Meta Ads · iSi Group: Imagefilm „iSi World“. Mehr zur Leistung: Performance Marketing.

Wie traditionelle Betriebe ihre Positionierung und Kundengewinnung neu aufstellen, beschreiben auch die Transformationsleitfäden der Wirtschaftskammer Österreich, an denen Manuel Zellnig als Kreativexperte mitgewirkt hat: Transformationsleitfaden Druckereien und Transformationsleitfaden Floristik (WKO, Kreativwirtschaft Austria).

Häufige Fragen

Was macht eine Marketingagentur?

Eine Marketingagentur plant und baut, was Unternehmen neue Kunden bringt und ihre Marke stärkt. Das reicht von der Strategie über Inhalte bis zu Kampagnen und deren Auswertung. Typische Leistungen sind Positionierung, Website, Content- und Videoproduktion, Social Media, Suchmaschinenoptimierung, bezahlte Anzeigen bei Meta oder Google und das Reporting dazu. Manche Agenturen decken alles ab, andere sind auf einzelne Kanäle spezialisiert. Die Begriffe Marketing- und Werbeagentur werden im Alltag oft gleichbedeutend verwendet, wichtig ist, welche Leistungen eine Agentur tatsächlich selbst erbringt.

Was kostet eine Marketingagentur in Wien?

Was eine Marketingagentur in Wien kostet, hängt vor allem vom Umfang ab: Zahl der Kanäle, Produktionsaufwand, Erfahrung des Teams und laufende Betreuung oder einmaliges Projekt. Wichtig ist die Trennung von Agenturhonorar und Mediabudget, also dem Geld, das direkt an Meta oder Google fließt. Frag außerdem nach Setup-Gebühren, Tool-Kosten und Zusatzstunden. Eine seriöse Agentur schlüsselt ihr Angebot auf und sagt dir, wo dein Geld am Anfang am meisten bringt, statt eine runde Summe zu nennen. Diese Offenheit beim Preis ist ein guter Test dafür, wie offen die Zusammenarbeit später läuft.

Was ist der Unterschied zwischen Retainer und Projekt bei einer Agentur?

Ein Retainer ist eine laufende Zusammenarbeit mit fester monatlicher Vergütung, ein Projekt ein einmaliges, klar abgegrenztes Vorhaben wie ein Website-Relaunch oder ein Imagefilm. Für laufendes Marketing wie Anzeigen, SEO oder Content ist ein Retainer meist sinnvoll, weil Kampagnen und Inhalte laufend nachgeschärft werden müssen. Wenn ein Ergebnis fertig übergeben wird und dein Team danach selbst weiterarbeitet, passt ein Projekt. Achte beim Retainer auf faire Bedingungen: eine überschaubare Anfangsphase statt einer Mindestlaufzeit von 24 Monaten.

Wie finde ich die beste Marketingagentur für mein Unternehmen?

Die beste Marketingagentur gibt es nicht, nur die beste für deine Phase, deine Branche und deine Budgetgröße. Prüfe deshalb Passung statt Ruf: Versteht die Agentur dein Geschäftsmodell, zeigt sie Ergebnisse von Kunden in deiner Größenordnung, und spricht sie über Anfragen, Abschlüsse und Umsatz statt über Reichweite? Achte auch darauf, wer nach dem Kick-off tatsächlich an deinem Projekt arbeitet. Hochglanz-Präsentationen verraten wenig darüber, wie die Zusammenarbeit im elften Monat aussieht, unbequeme Fragen im Erstgespräch dagegen viel.

Wie läuft die Auswahl einer Marketingagentur ab?

Die Auswahl einer Marketingagentur beginnt mit Ziel und Budget, führt über Erstgespräche mit denselben Fragen und endet mit einem fairen Angebotsvergleich. Kläre zuerst intern, was du erreichen willst und welche Kanäle infrage kommen. Danach wählst du drei bis fünf Agenturen vor, etwa über Empfehlungen, Fallstudien oder die Firmensuche der Wirtschaftskammer. Stell allen dieselben unbequemen Fragen und vergleiche Angebote, in denen Honorar und Mediabudget getrennt ausgewiesen sind. Starte mit einer überschaubaren Anfangsphase statt mit langer Bindung.

Welche Fragen sollte ich einer Marketingagentur im Erstgespräch stellen?

Im Erstgespräch solltest du eine Marketingagentur vor allem zu Ergebnissen, Team, Datenhoheit, Kosten und Vertrag befragen. An diesen Antworten trennen sich echte Partner von Pitch-Künstlern. Konkret: Welche Ergebnisse habt ihr für Unternehmen meiner Größe erzielt? Wer arbeitet nach dem Kick-off an meinem Account? Wem gehören Konten und Daten, wenn wir aufhören? Wie hängt euer Reporting mit meinem Umsatz zusammen? Was ist im Preis nicht enthalten? Wovon würdet ihr mir abraten? Wie komme ich aus dem Vertrag wieder heraus? Achte weniger auf die Antwort selbst als auf die Reaktion darauf.

Woran erkenne ich eine schwache Marketingagentur?

An drei Reflexen erkennst du eine schwache Marketingagentur: Awards statt Zahlen, ein Ja zu allem und deine Werbekonten auf ihren eigenen Konten. Weitere Warnsignale sind ein Team ohne Namen, ein Reporting voller Reichweite und Impressionen ohne Bezug zu Anfragen oder Umsatz, eine runde Angebotssumme ohne Aufschlüsselung und lange Mindestlaufzeiten. Häufen sich solche Punkte, weißt du genug. Vertrau im Zweifel darauf, wie konkret jemand auf unbequeme Fragen antwortet.

Ist die größte Agentur automatisch die beste Wahl?

Nein, die größte Agentur ist nicht automatisch die beste Wahl, denn Größe und Ranking-Plätze sagen wenig darüber, ob eine Agentur zu deinem Unternehmen passt. Agentur-Rankings beruhen oft auf Umsatz, Mitarbeiterzahl oder gewonnenen Kreativpreisen, nicht auf Ergebnissen für Kunden deiner Größe. Preise gewinnt man mit auffälligen Kampagnen, mehr Anfragen für einen Mittelständler bringen sie nicht zwingend. Rankings und Listen eignen sich deshalb höchstens für eine Vorauswahl. Die Entscheidung fällt im Erstgespräch: an konkreten Zahlen, an der Frage, wer dein Projekt betreut, und an der Bereitschaft, dir auch einmal abzuraten.

Passt eine große Agentur oder eine kleine Boutique besser zu einem KMU?

Für die meisten KMU zählt weniger die Größe einer Agentur als die Frage, wer wirklich am eigenen Projekt arbeitet und wie erfahren diese Person ist. Große Agenturen haben mehr Ressourcen, aber oft mehr Overhead und wechselnde Ansprechpersonen. Kleinere Teams mit erfahrenen Leuten sind meist näher dran und entscheiden schneller, stoßen aber bei sehr großen Volumina an Grenzen. Frag deshalb bei beiden nach Namen, Rollen und dem Anteil an Senior-Zeit in deinem Projekt. Am Ende zählt, dass dein Projekt bei der Agentur Gewicht hat.

Wie lange sollte ich mich an eine Marketingagentur binden?

Bei einer Marketingagentur ist eine überschaubare Anfangsphase fair, gefolgt von monatlicher oder quartalsweiser Kündbarkeit, statt einer Mindestlaufzeit von 12, 18 oder 24 Monaten. Marketing braucht Zeit, bis es wirkt, doch lange Bindungen schützen vor allem die Agentur. Eine Agentur, die von ihrer Arbeit überzeugt ist, hält dich mit Ergebnissen statt mit Vertragsklauseln. Bei Maze & Friends gilt für die laufende Betreuung eine Mindestlaufzeit von drei Monaten, danach ist sie monatlich kündbar; Projekte sind einmalig. Kläre vorab auch, was mit deinen Daten passiert, wenn ihr aufhört.

Wem gehören Werbekonten, Daten und Inhalte, wenn ich die Agentur wechsle?

Werbekonten, Tracking, Analysedaten und die für dich erstellten Inhalte gehören dir und sollten von Anfang an auf deinen eigenen Konten laufen. Bei manchen Agenturen liegen Werbekonten von Meta oder Google bewusst im eigenen Business-Manager. Bei einer Trennung verlierst du dann die Historie und fängst bei null an. Lass dir deshalb schriftlich bestätigen, dass alle Konten auf dich laufen und du jederzeit vollen Zugriff behältst, während die Agentur nur Zugriffsrechte bekommt. Wer bei dieser Frage zögert, plant deine Abhängigkeit schon mit ein.

Woran messe ich, ob eine Marketingagentur gute Arbeit leistet?

Ob eine Marketingagentur gute Arbeit leistet, misst du an Kennzahlen mit Umsatzbezug: Kosten pro Anfrage und Abschluss, Umsatz pro Werbe-Euro und Entwicklung der Pipeline. Reichweite, Impressionen und Likes zeigen Aktivität, zahlen aber keine Rechnung. Ein gutes Reporting benennt auch, was nicht funktioniert hat und was deshalb geändert wird. Meldet eine Agentur ausschließlich Erfolge, misst sie wahrscheinlich die falschen Dinge. Leg die Zielwerte vor dem Start gemeinsam fest, damit Erfolg kein Interpretationsspiel wird.

Brauche ich eine Agentur, oder reichen ein Freelancer oder eine eigene Marketingstelle?

Ob Agentur, Freelancer oder eigene Marketingstelle passt, hängt davon ab, wie viele Disziplinen du abdecken musst und wie viel Steuerung du intern leisten kannst. Ein Freelancer ist stark in einem Fachgebiet, etwa Texten oder Anzeigen, braucht aber jemanden, der Strategie und Abstimmung verantwortet. Eine interne Stelle kennt dein Geschäft am besten, kann aber selten Strategie, Produktion und Performance allein abdecken. Eine Agentur bündelt mehrere Disziplinen, sofern wirklich erfahrene Leute an deinem Projekt arbeiten. Häufig sinnvoll ist eine Kombination: intern steuern, extern umsetzen lassen.

Sollte ich Strategie und Umsetzung bei verschiedenen Partnern einkaufen?

Strategie und Umsetzung aus einer Hand sind für die meisten Unternehmen sinnvoller. Getrennt eingekauft entstehen oft schöne Konzepte, die niemand umsetzt, oder Umsetzung ohne Plan. Aus einer Hand spart Reibung: Die Leute, die die Strategie entwickeln, stehen auch für die Ergebnisse gerade, und in der Übergabe geht nichts verloren. Wenn du ein starkes internes Team hast, das umsetzt, und nur punktuell strategischen Input brauchst, kann eine Trennung passen. Maze & Friends arbeitet bewusst nach dem Prinzip „Beratung, die auch umsetzt“, mit Strategie, Content und Performance unter einem Dach.

Braucht eine Werbeagentur in Österreich eine besondere Qualifikation?

Nein, in Österreich ist die Werbeagentur ein freies Gewerbe, für das kein Befähigungsnachweis vorgeschrieben ist. Wer die allgemeinen Voraussetzungen erfüllt, kann es anmelden und ab der Anmeldung ausüben. Für dich als Auftraggeber heißt das: Die Bezeichnung „Agentur“ sagt nichts über Ausbildung oder Erfahrung aus. Umso wichtiger sind nachvollziehbare Referenzen, die Namen der Menschen, die tatsächlich an deinem Projekt arbeiten, und konkrete Ergebnisse aus deiner Größenordnung. Verbindliche Auskünfte zum Gewerberecht gibt die Wirtschaftskammer.