Wie du als Founder eine Marke aufbaust

Kurz gesagt: Eine Marke aufbauen heißt als Founder nicht, ein Logo und ein paar Farben festzulegen, sondern eine klare Position im Kopf deiner Zielgruppe zu besetzen. Du entscheidest, für wen du die erste Wahl bist, wofür du stehst und was dich unterscheidet. Erst kommt die Positionierung, dann die Sichtbarkeit. Maze & Friends aus Wien begleitet Founder genau in dieser Reihenfolge.

Du hast ein Produkt, eine Dienstleistung, vielleicht schon erste Kunden, und trotzdem weiß niemand so richtig, wofür du eigentlich stehst. Man verwechselt dich, du erklärst dich in jedem Gespräch aufs Neue, und auf die Frage „Was machst du eigentlich?“ hörst du dir selbst beim Verhaspeln zu.

In fast allen Fällen steckt ein Positionierungs-Problem dahinter. Lösen lässt es sich, ohne dass du eine teure Rebranding-Rechnung unterschreibst oder drei Monate lang an einem Purpose Statement feilst, das am Ende niemand liest.

Hier steht der Weg, den Maze & Friends mit Foundern und Personal Brands im DACH-Raum geht, in der richtigen Reihenfolge.

Wie baue ich als Gründer eine eigene Marke auf?

Am Anfang steht ein Missverständnis, das die meisten teuer bezahlen. Eine Marke ist das, was andere über dich denken, wenn du nicht im Raum bist. Was du selbst über dich sagst, zählt dabei weniger, als du hoffst.

Das klingt banal, hat aber eine unbequeme Konsequenz: Ausdenken kannst du dir eine Marke nicht. Du kannst nur die Rahmenbedingungen setzen und dann konsequent liefern, bis sich im Kopf deiner Zielgruppe ein klares Bild festsetzt. Markenaufbau ist deshalb eher Disziplin als Design-Projekt: dieselbe Botschaft, dieselbe Haltung, über Monate, an jedem Kontaktpunkt.

Für dich als Founder heißt das konkret drei Ebenen, die zusammenpassen müssen:

• Die Person (Personal Brand): Du bist am Anfang die glaubwürdigste Marke, die du hast. Menschen kaufen von Menschen, besonders bei erklärungsbedürftigen Angeboten.
• Das Angebot: Wofür man dich bezahlt und warum genau dich.
• Das Unternehmen: Der Rahmen, in den beides eingebettet ist und der irgendwann auch ohne dich funktionieren soll.

Am Anfang fließen diese drei Ebenen ineinander, und das ist gut so. Falsch wäre es, sofort eine anonyme Firmen-Marke zu bauen, während dich niemand kennt. Dein Gesicht, deine Meinung und deine Erfahrung sind dein größter Startvorteil. Nutze ihn.

In welcher Reihenfolge baust du eine Marke auf?

Die häufigste Verschwendung von Geld und Zeit passiert, weil Founder mit dem Sichtbaren anfangen (Logo, Website, Instagram) statt mit dem Unsichtbaren (Position, Botschaft, Zielgruppe). Die Reihenfolge, die wirklich trägt, ist umgekehrt:

1. Zielgruppe schärfen: Für wen bist du unverzichtbar? Und für wen bewusst nicht?
2. Positionierung festlegen: Welchen Platz besetzt du, den kein anderer so besetzt?
3. Kernbotschaft formulieren: ein Satz, den man versteht und behält.
4. Visuelle Identität: Logo, Farben, Typo, und zwar erst jetzt, als Ausdruck der Strategie statt als Ersatz dafür.
5. Kanäle & Sichtbarkeit: LinkedIn, Website, Content. Sie verstärken, was davor steht.

Wer bei Schritt 4 startet, baut ein schönes Haus auf Sand. Beginnst du bei Schritt 1, kannst du dir Schritt 4 später sogar günstiger leisten, weil die Vorgaben klar sind.

Wie baut man eine Marke auf? Der Weg von Null zur klaren Positionierung

Markenpositionierung ist die Entscheidung, welchen einen Platz du im Kopf deiner Zielgruppe einnehmen willst. Gemeint ist der klarste Platz für ein ganz bestimmtes Problem einer ganz bestimmten Gruppe, selten der des Besten oder Günstigsten.

Der Denkfehler vieler Founder: Sie wollen für möglichst viele attraktiv sein und werden dadurch für niemanden unverzichtbar. Positionierung ist Verzicht. Durch bewusstes Weglassen gewinnst du Schärfe.

1. Werde radikal konkret bei deiner Zielgruppe

„Kleine und mittlere Unternehmen“ ist keine Zielgruppe. Das ist ein Telefonbuch. Eine Zielgruppe, mit der du arbeiten kannst, klingt eher so: „Gründer von B2B-SaaS-Firmen in der DACH-Region, die gerade ihre erste Vertriebsperson einstellen und merken, dass ihre Story nicht sitzt.“

Frag dich:

• Wer hat das Problem, das ich löse, am dringendsten?
• Wer kann und will dafür bezahlen?
• Mit wem arbeite ich gerne und wiederholt gut?

An der Schnittstelle dieser drei liegt dein Ausgangspunkt. Je enger, desto besser am Anfang. Eine enge Positionierung schließt niemanden aus, der später dazukommt. Sie zieht nur die Richtigen zuerst an.

2. Finde deinen Winkel

Jetzt geht es um die wichtigste Frage: Warum du und nicht jemand anderes? Aus der Kombination von Erfahrung, Haltung und Herangehensweise entsteht meist dein Winkel. Das Angebot selbst haben andere auch.

Nützliche Zugänge, um deinen Winkel zu finden:

• Der Feind: Wogegen bist du? Welche verbreitete Praxis in deiner Branche findest du falsch? Eine klare Meinung ist Positionierung in Reinform.
• Der Beweis: Was hast du selbst durchgemacht oder erreicht, das dich glaubwürdig macht? Gelebte Erfahrung schlägt jede Behauptung.
• Die Methode: Hast du einen eigenen Weg, ein Problem zu lösen? Gib ihm einen Namen, mach ihn greifbar.

Ein Beispiel aus unserer eigenen Praxis: Maze & Friends positioniert sich bewusst gegen die klassische Trennung von Beratung und Umsetzung. Mit dem Claim „Beratung, die auch umsetzt“ ist genau so ein Winkel formuliert. Er sagt sofort, wogegen wir sind, nämlich reine Foliensammlungen ohne Ergebnis, und was du bei uns bekommst.

3. Bring es auf einen Satz

Wenn deine Positionierung stimmt, kannst du sie in einem Satz sagen, den ein Zwölfjähriger versteht. Ein bewährtes Muster:

Ich helfe [Zielgruppe], [Ergebnis zu erreichen], indem ich [dein Weg / Winkel].

Brauchst du für diesen Satz drei Anläufe und viele Kommas, ist die Positionierung noch nicht fertig. Der Satz ist der Lackmustest.

Was gehört zum Markenaufbau? Die Bausteine im Überblick

Markenaufbau umfasst alles, was das Bild deiner Marke im Kopf der Zielgruppe formt: strategische Grundlagen, den sichtbaren Auftritt und die Konsistenz über die Zeit. Die Bausteine, sortiert nach Wichtigkeit für den Start:

Zwei Dinge, die auf keiner solchen Liste fehlen dürfen und trotzdem oft übersehen werden:

Sauberes Tracking. Klingt unromantisch, ist aber der Unterschied zwischen „ich glaube, das funktioniert“ und „ich weiß, das funktioniert“. Wenn du nicht misst, welche Botschaft, welcher Kanal und welcher Content tatsächlich Kunden bringt, baust du im Blindflug. Gerade als Founder mit knappem Budget ist Datenklarheit die Grundlage jeder Entscheidung.

Deine eigene Zeit. Markenaufbau ist kein Projekt mit Enddatum. Er ist ein Muskel, den du regelmäßig trainierst. Über einen längeren Zeitraum schlagen ein paar gute, ehrliche LinkedIn-Posts jede Hochglanz-Kampagne, die nach zwei Wochen versandet.

Personal Branding als schnellster Hebel für Founder

Wenn du gerade selbstständig eine Marke aufbauen willst, ist deine eigene Person meist der günstigste und schnellste Kanal. Mit Selbstdarstellung hat Personal Branding wenig zu tun. Es macht dein Wissen und deine Haltung so sichtbar, dass die richtigen Leute anfangen, dich mit einem Thema zu verbinden.

Konkret für den DACH-Markt, wo LinkedIn im B2B-Kontext die zentrale Bühne ist:

• Ein Thema besetzen. Poste über die eine Sache, mit der man dich verbinden soll, statt über alles. Wiederholung erzeugt Verankerung.
• Meinung vor Zusammenfassung. Niemand braucht die dreitausendste Zusammenfassung eines Trends. Man merkt sich Leute, die Position beziehen.
• Aus der Praxis erzählen. Konkrete Situationen, echte Learnings, auch Fehler. Das ist glaubwürdig und lässt sich nicht kopieren.
• Gesicht zeigen. Menschen folgen Menschen. Mit einem Firmenlogo als Profilbild verschenkst du am Anfang Vertrauen.

Wie du ein Personal Brand aufbauen kannst, das speziell auf Entscheider einzahlt, haben wir ausführlicher im Beitrag zu Personal Branding für B2B-Entscheider beschrieben. Der Grundsatz bleibt: Erst wissen, wofür du stehst, dann laut werden.

Welche Fehler passieren beim Markenaufbau am häufigsten?

Diese Muster begegnen uns bei Foundern am häufigsten:

• Mit dem Logo anfangen. Design ohne Strategie ist Dekoration. Schön, aber austauschbar.
• Allen gefallen wollen. Wer für alle da ist, bleibt für niemanden hängen. Breite ist der Feind der Marke.
• Sich selbst zu ernst nehmen. Perfektionismus ist am Anfang Sichtbarkeitsbremse Nummer eins. Lieber sichtbar und ehrlich als perfekt und stumm.
• Kanäle vor Botschaft. Fünf Kanäle mit unklarer Botschaft sind schlechter als ein Kanal mit klarer.
• Inkonsistenz. Alle drei Monate die Positionierung wechseln zerstört genau das, was Markenaufbau erreichen soll: Verankerung.
• Nicht messen. Ohne Daten weißt du nie, was wirkt, und optimierst nach Bauchgefühl.

Wer diese Muster kennt, spart sich die teuersten Umwege und schärft seine Position gegen den Wettbewerb, statt sich nur schön zu beschreiben.

Erst Klarheit, dann Sichtbarkeit

Für Markenaufbau als Founder brauchst du Klarheit und Ausdauer in der richtigen Reihenfolge, Geheimwissen nicht. Wenn du die Positionierung ehrlich durchdenkst, wird alles danach einfacher: Die Website schreibt sich fast von selbst, der Content hat eine Richtung, und du verhaspelst dich nicht mehr bei der Frage „Was machst du eigentlich?“.

Wie das speziell für Entscheider funktioniert, liest du in Personal Branding für B2B-Entscheider. Nimm dir eine Stunde, schreib deinen einen Satz auf und schau, ob er den Lackmustest besteht. Das ist der erste echte Schritt. Wenn du dabei eine Außensicht willst, schärft Maze & Friends deine Positionierung mit dir im Erstgespräch.

Aus der Werkstatt: AHOM Retreats: Marke und Social Ads · 79degrees: Branding und Imagefilme.

Warum Sichtbarkeit für junge Unternehmen über den Erfolg entscheidet, war schon 2021 Thema, als Manuel Zellnig in „Heute“ über Wiener Start-ups zitiert wurde.

Häufige Fragen

Wie kann man eine Marke aufbauen?

Eine Marke baust du als Founder vom Unsichtbaren zum Sichtbaren auf: erst Zielgruppe, Positionierung und Kernbotschaft, dann die visuelle Identität und zuletzt Kanäle und Sichtbarkeit.

• Zielgruppe schärfen: Für wen bist du unverzichtbar, für wen bewusst nicht?
• Positionierung festlegen: Welchen Platz besetzt nur du?
• Kernbotschaft formulieren: ein Satz, den man versteht und behält
• Visuelle Identität: Logo, Farben, Typo als Ausdruck der Strategie
• Kanäle: LinkedIn, Website und Content als Verstärker

Wer beim Logo startet, baut ein schönes Haus auf Sand.

Was ist der Unterschied zwischen Personal Brand und Unternehmensmarke?

Deine Personal Brand ist deine sichtbare Person mit Wissen, Haltung und Gesicht; die Unternehmensmarke ist der Rahmen, der irgendwann auch ohne dich funktionieren soll.

Dazwischen liegt das Angebot: wofür man dich bezahlt und warum genau dich. Am Anfang fließen diese drei Ebenen ineinander, und das ist gut so. Menschen kaufen von Menschen, besonders bei erklärungsbedürftigen Angeboten, deshalb schafft die Personal Brand schneller Vertrauen als eine anonyme Firmenmarke. Der Fehler wäre, sofort eine Marke ohne Gesicht zu bauen, während dich noch niemand kennt. Später überführst du die Substanz schrittweise in die Unternehmensmarke.

Was ist eine Markenstrategie?

Eine Markenstrategie legt fest, für wen deine Marke da ist, welchen Platz sie im Kopf der Zielgruppe besetzt und wodurch sie sich unterscheidet.

Ihr Kern ist die Positionierung, dazu kommen Kernbotschaft, Haltung und die Regeln, mit denen du überall gleich auftrittst. Aus der Strategie leiten sich Logo, Website und Content ab. Eine gute Markenstrategie ist vor allem Verzicht: Du gewinnst Schärfe, indem du bewusst etwas weglässt. Ohne sie ist jede Design- und Kanalentscheidung Geschmackssache, mit ihr wird sie begründbar.

Welche Markenstrategien gibt es?

Klassisch unterscheidet man Einzelmarke, Familienmarke und Dachmarke: jedes Produkt mit eigener Marke, eine Produktgruppe unter gemeinsamer Marke oder alle Angebote unter dem Namen des Unternehmens.

Bei der Einzelmarkenstrategie bekommt jedes Produkt einen eigenen Auftritt, was Budget und Aufmerksamkeit für jede Marke einzeln erfordert. Für Founder mit einem Kernangebot ist das selten sinnvoll. Meist trägt eine Dachmarke in Verbindung mit deiner Personal Brand am weitesten, weil sich Vertrauen und Bekanntheit an einer Stelle bündeln. Wichtiger als die Architektur ist am Anfang die Positionierung: Erst wenn klar ist, wofür du stehst, lohnt die Frage nach weiteren Marken.

Wie finde ich die richtige Positionierung für meine Marke?

Deine Positionierung liegt am Schnittpunkt von drei Fragen: Wer hat dein Problem am dringendsten, wer zahlt dafür, und mit wem arbeitest du gut?

Werde dabei radikal konkret: „Kleine und mittlere Unternehmen“ ist als Zielgruppe viel zu breit. Danach suchst du deinen Winkel, also warum du und nicht jemand anderes. Er entsteht meist aus einer klaren Gegenposition zu einer verbreiteten Praxis, aus gelebter Erfahrung oder aus einer eigenen Methode. Eine enge Positionierung schließt niemanden aus, der später dazukommt. Sie zieht nur die Richtigen zuerst an.

Womit fange ich beim Markenaufbau konkret an?

Fang mit einem Satz an, der sagt, für wen du unverzichtbar bist: „Ich helfe [Zielgruppe], [Ergebnis] zu erreichen, indem ich [dein Weg].“

An diesem Satz testest du deine Positionierung. Wenn du drei Anläufe und viele Kommas brauchst, ist sie noch nicht fertig. Ein Zwölfjähriger sollte ihn verstehen, und dein Gegenüber sollte ihn weitersagen können. Nimm dir dafür eine Stunde, bevor du an Logo, Website oder Kanäle denkst. Der Satz wird danach zum Prüfstein für jede Entscheidung, vom Website-Text bis zum LinkedIn-Post.

Wie lange dauert es, eine Marke aufzubauen?

Eine tragfähige Positionierung steht nach wenigen Wochen konzentrierter Arbeit; bis sich deine Marke im Kopf der Zielgruppe verankert, rechnest du eher in Monaten.

Fertig wird Markenaufbau nie, du trainierst ihn wie einen Muskel. Ein paar gute, ehrliche LinkedIn-Posts über einen längeren Zeitraum schlagen jede Hochglanzkampagne, die nach zwei Wochen versandet. Es kommt auf Konsistenz an: dieselbe Botschaft und Haltung über Monate an jedem Kontaktpunkt. Wer alle drei Monate die Positionierung wechselt, zerstört genau die Verankerung, um die es geht.

Wie viel Geld braucht man, um eine eigene Marke aufzubauen?

Für den Start brauchst du wenig Geld, weil Positionierung Denkarbeit ist; teuer wird es, wenn du ohne Strategie in Design, Ads oder Website investierst.

Über die Kosten entscheidet die Reihenfolge mehr als das Budget. Wer mit Zielgruppe, Positionierung und Kernbotschaft beginnt, kann sich die visuelle Identität später sogar günstiger leisten, weil die Vorgaben klar sind. Starte die Website schlank und investiere früh in sauberes Tracking, damit du weißt, welche Botschaft und welcher Kanal Kunden bringen. Nachbessern, weil die Strategie gefehlt hat, ist der teuerste Posten. Erst denken, dann ausgeben, spart am meisten.

Muss ich meine Marke als Founder anmelden oder schützen lassen?

Pflicht ist es nicht, aber sinnvoll: Der Markenaufbau formt dein Bild bei der Zielgruppe, die Anmeldung schützt Namen oder Logo rechtlich.

Bevor du viel in einen Namen investierst, solltest du prüfen, ob er frei ist und sich schützen lässt. Zuständig sind in Österreich das Österreichische Patentamt, in Deutschland das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) und für die gesamte EU das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO). Welche Länder, Klassen und Kosten für dich sinnvoll sind, klärst du am besten dort oder mit einer spezialisierten Kanzlei. Eine rechtliche Prüfung ersetzt keine Positionierung, und umgekehrt.

Welche Beispiele gibt es für Markenwerte?

Typische Markenwerte sind Ehrlichkeit, Verlässlichkeit, Pragmatismus, Mut oder Nähe; stark werden sie aber erst, wenn sie konkret beschreiben, wie du handelst und worauf du verzichtest.

„Qualität“ oder „Kundenorientierung“ unterschreibt jeder, deshalb unterscheiden sie nicht. Ein brauchbarer Wert hat einen Preis: Ehrlichkeit kann heißen, einem Kunden von einem Projekt abzuraten, auch wenn du daran verdienen würdest. Eine klare Haltung gegen eine verbreitete Praxis deiner Branche ist oft der stärkste Wert, weil sie sofort zeigt, wofür du stehst. Bei Maze & Friends funktioniert die Haltung „Beratung, die auch umsetzt“ genau so, denn sie richtet sich gegen Foliensammlungen ohne Ergebnis.

Welche Bausteine sind beim Markenaufbau am Anfang am wichtigsten?

Am Anfang zählen Positionierung, Kernbotschaft und deine Personal Brand am meisten; visuelle Identität, Website und Kanäle folgen daraus und verstärken sie.

Die Positionierung ist das Fundament, ohne das nichts trägt. Kernbotschaft und Personal Brand haben gerade bei erklärungsbedürftigen Angeboten sehr hohe Priorität. Die Website ist wichtig, sollte aber schlank starten, Content und Kanäle wirken als Verstärker und nicht als Ersatz. Zwei Bausteine werden fast immer unterschätzt: Konsistenz, also überall dieselbe Botschaft, und sauberes Tracking. Ohne Daten weißt du nicht, welche Botschaft und welcher Kanal tatsächlich Kunden bringen.

Welche Fehler machen Gründer beim Markenaufbau am häufigsten?

Die häufigsten Fehler von Gründern sind, mit dem Logo statt mit der Strategie anzufangen und allen gefallen zu wollen; beides macht die Marke austauschbar.

Dazu kommen Perfektionismus, der dich unsichtbar hält, zu viele Kanäle mit unklarer Botschaft und ständige Wechsel der Positionierung, die jede Verankerung zerstören. Ein weiterer teurer Fehler ist, nicht zu messen und nach Bauchgefühl zu optimieren. Die Gegenmittel sind einfach, aber unbequem: eine enge Zielgruppe, ein klarer Satz, ein Kanal, den du konsequent bespielst, und Daten statt Vermutungen. Lieber sichtbar und ehrlich als perfekt und stumm.

Brauche ich als Gründer eine Agentur, um eine Marke aufzubauen?

Nein, nicht zwingend: Die Kernarbeit an Positionierung und Botschaft solltest du selbst leisten, weil niemand dein Angebot besser kennt als du.

Eine Agentur lohnt sich, wenn du Tempo brauchst, eine Außensicht auf blinde Flecken oder saubere Umsetzung bei Website, Content und Tracking. Auch dann bleibt der Denkprozess bei dir, die Agentur stellt die unbequemen Fragen und setzt um. Solange du dein Angebot noch testest, investiere lieber Zeit in Gespräche mit Kunden als Geld in ein aufwendiges Design. Größere Budgets lohnen sich, sobald deine Positionierung den Praxistest bestanden hat.

Wie messe ich, ob mein Markenaufbau funktioniert?

Dein Markenaufbau funktioniert, wenn du für dein Thema empfohlen wirst und Anfragen mit einer klaren Erwartung kommen, die zu deiner Positionierung passt.

Achte auf qualitative Signale: Fragen Interessenten gezielt nach dem, wofür du stehen willst? Musst du dich im Erstgespräch weniger erklären? Ergänze das mit Zahlen aus sauberem Tracking auf Website und Kanälen, damit du siehst, welche Botschaft, welcher Kanal und welcher Content tatsächlich Kunden bringen. Reichweite allein ist kein Erfolg, wenn die falschen Leute zuschauen. Gerade mit knappem Budget ist diese Datenklarheit die Grundlage jeder Entscheidung.

Warum ist Personal Branding für Founder der schnellste Hebel?

Für Founder ist Personal Branding meist der schnellste Weg zur Marke, weil Menschen von Menschen kaufen und ein Gesicht schneller Vertrauen schafft.

Mit Selbstdarstellung hat das wenig zu tun: Du machst dein Wissen und deine Haltung so sichtbar, dass dich die richtigen Leute mit einem Thema verbinden. Im DACH-B2B ist LinkedIn dafür die zentrale Bühne. Besetze ein Thema, statt über alles zu posten, beziehe Position, statt Trends zusammenzufassen, erzähl aus der Praxis inklusive Fehlern und zeig dein Gesicht. Wichtig bleibt die Reihenfolge: erst wissen, wofür du stehst, dann laut werden.