Aussteller gewinnen, Sponsoren überzeugen

Kurz gesagt: Aussteller gewinnen und Sponsoren überzeugen gelingt mit Zugang zu genau den Kunden, die ein Unternehmen sonst schwer erreicht. Standflächen und Logo-Plätze allein überzeugen kaum noch. Wer das versteht, verkauft Ergebnisse statt Quadratmeter. Dieser Fahrplan von Maze & Friends aus Wien zeigt, wie du dein Ausstellerprofil schärfst, Sponsoring-Pakete baust, die Unternehmen wirklich wollen, und eine Akquise aufsetzt, die planbar funktioniert.

Drei Monate vor deinem Event ist die Hälfte der Standflächen noch offen, zwei Sponsoren aus dem Vorjahr haben abgesagt, und du schickst zum vierten Mal dieselbe E-Mail an dieselben Unternehmen.

Beim Teilnehmer-Marketing wissen die meisten Veranstalter ziemlich genau, was zu tun ist: Ads schalten, Newsletter bespielen, Speaker sichtbar machen. Aber die Seite, an der oft das meiste Geld hängt, läuft nebenher: Aussteller und Sponsoren. Aus dem Bauch, jedes Jahr neu improvisiert, abhängig von ein paar Kontakten und viel Hoffnung.

Aussteller- und Sponsorengewinnung lässt sich als Ablauf aufsetzen und jedes Jahr wiederholen, mit Glück hat das wenig zu tun. Dieser Fahrplan zeigt dir, wie, und zwar aus Sicht des Veranstalters.

Aussteller, Sponsoren, Partner – was ist eigentlich der Unterschied?

Bevor du verkaufst, solltest du wissen, was du verkaufst. Die drei Begriffe landen oft in einem Topf, meinen aber verschiedene Dinge:

• Aussteller mieten Fläche und Präsenz. Mit einem Stand zeigen sie Produkte und kommen mit deinen Teilnehmern ins Gespräch, um Leads und Sichtbarkeit bei genau deinem Publikum zu gewinnen.
• Sponsoren kaufen Aufmerksamkeit und Assoziation und zahlen dafür, mit deinem Event, einer Bühne, einem Track oder einem Programmpunkt verbunden zu werden – oft ganz ohne eigenen Stand.
• Partner bringen statt Geld eine Gegenleistung ein: Reichweite, Content, eine Location, Technik oder Zugang zu einer Community. Medienpartnerschaften sind der Klassiker.

In der Praxis verschwimmen die Grenzen – ein großer Aussteller ist oft gleichzeitig Sponsor. Für jede Rolle brauchst du trotzdem ein eigenes Angebot und eine eigene Ansprache. Wer Aussteller, Sponsoren und Partner über einen Kamm schert, verkauft an alle gleich schlecht.

Warum ist es schwerer geworden, Aussteller zu gewinnen?

Weil jeder ausgegebene Euro heute begründet werden muss. Marketing- und Vertriebsbudgets stehen unter Beobachtung, und eine Standbuchung konkurriert intern mit Google Ads, LinkedIn-Kampagnen und dem eigenen Außendienst. Im Unternehmen fragt deshalb kaum noch jemand „Sind wir dabei?“, gefragt wird „Was bringt uns das konkret?“.

Dazu kommen drei Dinge, die du im DACH-Raum einkalkulieren solltest: Erstens werden Budgets im Mittelstand häufig im letzten Quartal für das Folgejahr festgezurrt – wer im Frühjahr anfragt, ist oft schon zu spät. Zweitens sind Freigaben selten Sache einer Person; bei Industrieunternehmen entscheiden Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung mit. Und drittens buhlen mehr Events denn je um denselben Sponsoring-Topf.

Genau deshalb gewinnt, wer sauber und früh arbeitet. Ein Veranstalter mit klarem Angebot und belastbaren Zahlen sticht sofort aus der Masse der „Wir hätten da noch Standflächen“-Mails heraus.

Was kauft ein Aussteller wirklich?

Kein Unternehmen will 6 Quadratmeter Teppich. Es will 30 gute Gespräche mit den richtigen Leuten. Daran scheitern die meisten Akquise-Ansätze, denn sie verkaufen Standgröße, Katalogeintrag und Logo-Platzierung, also Merkmale. Der Aussteller kauft aber ein Ergebnis: qualifizierten Zugang zu seiner Zielgruppe.

Dreh deine Argumentation also um. Statt „Stand B, 12 m², inklusive Eintrag im Programmheft“ sagst du: „Zugang zu genau den Einkaufs- und Technikentscheidern aus deiner Zielbranche, mit denen du sonst monatelang Telefontermine jagen müsstest.“ Dieselbe Fläche, ein völlig anderer Wert. Alles Weitere in diesem Fahrplan baut auf diesem einen Perspektivwechsel auf.

Wie gewinnst du planbar Aussteller für deine Konferenz?

Planbar heißt: Statt auf Anfragen zu warten, setzt du drei Schritte auf, die du jedes Jahr wiederholst und verbesserst.

1. Schärfe dein Ausstellerprofil

Bevor du irgendwen ansprichst, definierst du, wer überhaupt passt. Welche Unternehmen wollen genau dein Publikum erreichen? Sortiere nach Branche, Unternehmensgröße und Angebot. Je klarer du dein Teilnehmerfeld nach Rollen, Branchen, Seniorität und Entscheidungsbefugnis beschreiben kannst, desto leichter fällt der Verkauf. „Wir hatten letztes Jahr 600 Besucher“ ist schwach. „Zwei Drittel unserer Besucher sind Entscheider aus der DACH-Fertigungsindustrie“ ist ein Verkaufsargument.

2. Bau ein Angebot, das Ergebnisse verspricht

Aus deinem Profil wird ein Fact Sheet oder eine Mediadaten-Seite: Wer kommt, in welcher Zahl, mit welchen Rollen. Nutze dabei nur echte Zahlen aus deiner letzten Ausgabe – erfundene Reichweiten fliegen spätestens beim zweiten Jahr auf. Ergänze O-Töne zufriedener Aussteller und ein, zwei konkrete Erfolgsgeschichten. Staffle die Konditionen mit einem echten Frühbucher-Vorteil, damit früh gebucht wird – nicht erst in Panik drei Monate vorher.

3. Setz eine echte Akquise-Pipeline auf

Die Messe-Aussteller-Akquise funktioniert wie jeder B2B-Vertrieb – nur behandeln die wenigsten Veranstalter sie so. Du hast drei Quellen, in dieser Reihenfolge:

1. Bestandsaussteller reaktivieren. Der günstigste Umsatz. Sprich sie noch während oder direkt nach dem laufenden Event auf das nächste an, solange der Eindruck frisch ist.
2. Eine definierte Zielliste gezielt ansprechen. Recherchiere Unternehmen, die zu deinem Profil passen, und such den Kontakt über zulässige Wege – über eine warme Empfehlung, gemeinsame Kontakte aus deinem Veranstalter-Netzwerk oder das persönliche Gespräch auf Branchenevents.
3. Inbound über eine „Aussteller werden“-Seite. Eine eigene Landingpage mit Mediadaten, Preisen und Kontaktformular, auf die alle deine Kanäle zeigen.

Ein Wort zur Rechtslage: In Österreich sind Werbeanrufe und Werbe-E-Mails ohne vorherige Einwilligung nach § 174 TKG 2021 unzulässig – auch gegenüber Unternehmen und auch beim ersten Kontakt; veröffentlichte Kontaktdaten gelten nicht als Einwilligung. In Deutschland gelten eigene Regeln nach dem UWG, dazu kommt in beiden Ländern die DSGVO. Setz deshalb auf Wege ohne Kaltakquise: bestehende Kontakte, Empfehlungen, dein Veranstalter-Netzwerk, Inbound über Inhalte und deine „Aussteller werden“-Seite sowie persönliche Gespräche auf Events. Im Zweifel klärst du Details mit der Wirtschaftskammer oder einer Rechtsberatung. Und egal welcher Kanal: Führe deine Kontakte in einem CRM mit klaren Stufen. Wer nicht misst, akquiriert im Blindflug.

Wie verkaufst du Event-Sponsoring, das Unternehmen wirklich wollen?

Event-Sponsoring verkaufen scheitert fast immer an derselben Stelle: Es wird ein Logo-Platz verkauft. Ein Logo auf einer Website hat aber niemand je in Umsatz umgerechnet. Sponsoren für Events gewinnen heißt, drei Dinge anzubieten, die messbar sind: qualifizierte Reichweite, Positionierung als Vordenker (etwa ein Bühnen-Slot oder ein Panel) und, wo rechtlich sauber möglich, Zugang zu Leads über Opt-in.

Sponsoring-Pakete, die mehr sind als ein Logo

Staffle in drei Stufen, damit sich jeder wiederfindet, vom Start-up bis zum Marktführer:

Die Preise ankerst du an Reichweite und Publikumsqualität statt an Quadratmetern. Ein Titelsponsoring darf ein Vielfaches eines Basis-Pakets kosten – vorausgesetzt, du kannst den Gegenwert belegen. Für die großen Namen lohnt sich zusätzlich ein individuell geschnürtes Angebot statt Paket von der Stange.

Vom Preis zum Wert

Der Reflex „Was kostet das?“ kommt immer. Deine Aufgabe ist, das Gespräch vorher auf den Wert zu lenken: Welches Ziel hat der Sponsor – Neukunden, Recruiting, Markenaufbau? Danach schnürst du das Paket. Ein Sponsor, der Fachkräfte sucht, will keinen Bühnen-Slot, sondern Präsenz bei den richtigen Talenten. Wer das trifft, verhandelt über den Nutzen statt über den Preis.

Wie vermarktest du deine Konferenz, damit Aussteller von selbst anfragen?

Die stärkste Akquise ist die, bei der andere auf dich zukommen. Wenn du deine Konferenz vermarkten willst, sprich deshalb neben den Teilnehmern sichtbar auch Aussteller und Sponsoren an. Zeig öffentlich, wer zu deinem Event kommt: Besucherstruktur, Fotos und Zahlen der letzten Ausgabe, Stimmen von Ausstellern. Genau dieser Beleg fehlt den meisten Event-Websites – und genau er entscheidet.

Hier hängt beides zusammen: Je besser deine Teilnehmergewinnung, desto leichter deine Ausstellerakquise. Ein volles, hochwertiges Publikum ist dein bestes Verkaufsargument. Wie du die Teilnehmerseite aufziehst, haben wir in So bewirbst du deine Konferenz und füllst die Plätze beschrieben – lies das als Ergänzung zu diesem Fahrplan.

Und ganz konkret für Wien und DACH: Ob im Austria Center Vienna, in der Messe Wien oder in einer Eventlocation im 7. Bezirk – Aussteller wollen wissen, wen sie vor Ort treffen. Mach diese Antwort auf deiner Website unübersehbar.

Wann sollte was passieren? Dein Fahrplan

Weil im DACH-Raum Budgets früh feststehen, gewinnst du vor allem über Timing. Grobe Orientierung für einen Jahreszyklus:

Der wichtigste Block steht ganz oben: Wer erst sechs Monate vorher loslegt, verkauft die Restplätze mit Rabatt. Wer ein Jahr vorher ein sauberes Angebot in der Hand hat, verkauft zum Vollpreis.

Ergebnisse verkaufen, früh starten

Aussteller und Sponsoren gewinnst du planbar, wenn du Zugang zu einem klar beschriebenen Publikum verkaufst statt Fläche und Logos, dein Angebot mit echten Zahlen belegst und rund ein Jahr vor dem Event startest. Ob der Ausstellerbereich voll wird, entscheidet sich daran, wie sauber du dieses Gerüst auf dein Event überträgst: dein Publikum, deine Zahlen, deine Zielunternehmen.

Wenn du willst, schauen wir uns deinen Fall gemeinsam an: Wo stehst du im Zyklus, wie stark ist dein Angebot, und wo lässt du Aussteller und Sponsoren gerade liegen? Auf unserer Seite zum Messe-Marketing siehst du, wie Maze & Friends Veranstalter begleitet, mit Strategie und Umsetzung unter einem Dach. Schreib uns, dann klären wir im Erstgespräch deinen nächsten Schritt.

Aus der Werkstatt: Vienna Region: RIZ UP GENIUS 2026 · Ghezzo Events: Website-Film.

Häufige Fragen

Was macht ein Aussteller auf einer Messe oder Konferenz?

Ein Aussteller bucht auf einer Messe oder Konferenz eine Standfläche, um Produkte oder Leistungen zu zeigen und mit Besuchern ins Gespräch zu kommen.

Sein eigentliches Ziel sind Leads und Sichtbarkeit bei genau dem Publikum, das die Veranstaltung anzieht. Kein Unternehmen will sechs Quadratmeter Teppich, es will 30 gute Gespräche mit den richtigen Leuten. Für dich als Veranstalter heißt das: Du verkaufst qualifizierten Zugang zu einer Zielgruppe, die der Aussteller sonst nur mühsam erreicht. Die Fläche ist nur das Mittel dazu. Genau daran misst er nach dem Event, ob sich die Buchung gelohnt hat.

Was ist der Unterschied zwischen einem Aussteller und einem Sponsor?

Ein Aussteller mietet Fläche und Präsenz, um am eigenen Stand Leads zu gewinnen. Ein Sponsor kauft Aufmerksamkeit und die Verbindung mit deinem Event, oft ganz ohne Stand.

Sponsoren zahlen dafür, mit der Veranstaltung, einer Bühne, einem Track oder einem Programmpunkt verbunden zu werden. Partner bringen statt Geld eine Gegenleistung ein, etwa Reichweite, Content, eine Location oder Technik; Medienpartnerschaften sind der Klassiker. In der Praxis verschwimmen die Grenzen, große Aussteller sind oft gleichzeitig Sponsoren. Trotzdem braucht jede Rolle ein eigenes Angebot und eine eigene Ansprache, sonst verkaufst du an alle gleich schlecht.

Welche Vorteile haben Aussteller durch die Teilnahme an einer Konferenz?

Aussteller gewinnen auf einer Konferenz direkten Zugang zu vielen passenden Entscheidern an einem Ort, mit denen sie sonst monatelang Telefontermine jagen müssten.

Dazu kommen persönliche Gespräche statt kalter Kontakte, Sichtbarkeit in der eigenen Branche und je nach Paket ein Bühnenauftritt oder Kontakte interessierter Teilnehmer, die dafür eingewilligt haben. Als Veranstalter sind diese Vorteile für dich nur dann ein Verkaufsargument, wenn du sie belegen kannst: Wer kommt, mit welchen Rollen, aus welchen Branchen? Ergänze O-Töne zufriedener Aussteller und konkrete Erfolgsgeschichten. Ohne Belege konkurriert deine Standfläche intern mit Google Ads, LinkedIn-Kampagnen und dem eigenen Außendienst.

Wie finde ich neue Aussteller für meine Messe oder Konferenz?

Neue Aussteller findest du über drei Quellen: Bestandsaussteller reaktivieren, eine definierte Zielliste gezielt ansprechen und Anfragen über eine „Aussteller werden“-Seite gewinnen.

• Bestandsaussteller sprichst du noch während oder direkt nach dem Event auf die nächste Ausgabe an
• Die Zielliste entsteht aus deinem Ausstellerprofil: Branche, Unternehmensgröße, Angebot
• Die „Aussteller werden“-Seite bündelt Mediadaten, Preise und Kontaktformular

Am leichtesten gelingt der Erstkontakt über warme Empfehlungen und persönliche Gespräche auf Branchenevents. Führe alle Kontakte in einem CRM mit klaren Stufen, denn wer nicht misst, akquiriert im Blindflug.

Wie gewinne ich Sponsoren für mein Event?

Sponsoren gewinnst du, indem du statt Logo-Plätzen messbaren Gegenwert anbietest: qualifizierte Reichweite, Positionierung als Vordenker und Kontakte zu Teilnehmern, die dem zugestimmt haben.

Frag zuerst nach dem Ziel des Sponsors, also Neukunden, Recruiting oder Markenaufbau, und schnür das Paket danach. Ein Sponsor, der Fachkräfte sucht, will Präsenz bei den richtigen Talenten, ein Bühnen-Slot hilft ihm wenig. Sprich Top-Sponsoren rund neun Monate vor dem Event an, mit fertigen Unterlagen und echten Zahlen der letzten Ausgabe. Für die großen Namen lohnt ein individuell geschnürtes Angebot statt eines Pakets von der Stange.

Welche Sponsoring-Pakete sollte ich anbieten?

Biete Sponsoring in drei Stufen an, Basis, Premium und Exklusiv, damit sich vom Start-up bis zum Marktführer jeder wiederfindet.

• Basis: Logo und Nennung, kleiner Stand, Freitickets, für kleinere Anbieter und Start-ups
• Premium: Bühnen-Slot oder Panel-Platz, größerer Stand, Content-Kooperation, Teilnehmer-Leads mit Einwilligung
• Exklusiv: Namensrecht für Bühne oder Track, Keynote-Zugang, ganzjährige Kooperation, Vorzugsplatzierung

Jede Stufe muss mehr sein als ein Logo, denn ein Logo auf einer Website hat noch niemand in Umsatz umgerechnet. Beschreibe die Pakete über das Ergebnis für den Sponsor, also Kontakte, Sichtbarkeit oder Positionierung, statt Leistungsmerkmale aufzuzählen.

Wie lege ich die Preise für Standflächen und Sponsoring fest?

Preise für Standflächen und Sponsoring ankerst du am belegbaren Gegenwert, also an Reichweite und Publikumsqualität statt an Quadratmetern.

Ein Titelsponsoring darf ein Vielfaches eines Basis-Pakets kosten, vorausgesetzt, du kannst den Gegenwert mit echten Zahlen belegen. Staffle die Konditionen mit einem echten Frühbucher-Vorteil, damit früh gebucht wird und nicht erst in Panik drei Monate vorher. Zeig die Preise offen auf deiner „Aussteller werden“-Seite, ohne versteckte Kosten. Wer ein Jahr vorher ein sauberes Angebot in der Hand hat, verkauft zum Vollpreis; wer erst sechs Monate vorher startet, verkauft Restplätze mit Rabatt.

Welche Zahlen wollen Aussteller vor der Buchung sehen?

Aussteller wollen vor der Buchung wissen, wer kommt: wie viele Besucher, mit welchen Rollen, aus welchen Branchen, mit welcher Seniorität und Entscheidungsbefugnis.

„Wir hatten letztes Jahr 600 Besucher“ ist schwach. „Zwei Drittel unserer Besucher sind Entscheider aus der DACH-Fertigungsindustrie“ ist ein Verkaufsargument. Fasse diese Angaben in einem Fact Sheet oder in Mediadaten zusammen und ergänze O-Töne zufriedener Aussteller sowie ein, zwei konkrete Erfolgsgeschichten. Nutze nur echte Zahlen aus deiner letzten Ausgabe. Erfundene Reichweiten fliegen spätestens im zweiten Jahr auf und kosten dich die Bestandsaussteller, also deinen günstigsten Umsatz.

Was gehört auf eine „Aussteller werden“-Seite?

Auf eine „Aussteller werden“-Seite gehören Mediadaten zum Publikum, die Pakete mit Preisen, Stimmen bisheriger Aussteller und ein einfacher Weg zur Anfrage oder Buchung.

Diese Seite ist das Ziel deiner Inbound-Akquise, also der Anfragen, die von selbst kommen. Alle Kanäle sollten auf sie zeigen: Event-Website, Newsletter, LinkedIn, Signaturen. Zeig dort öffentlich, wer zu deinem Event kommt, mit Besucherstruktur, Fotos und Zahlen der letzten Ausgabe. Genau dieser Beleg fehlt vielen Event-Websites. Halte das Formular kurz und antworte schnell auf Anfragen, denn mehr Events denn je buhlen um dieselben Budgets.

Ab wann sollte ich mit der Ausstellerakquise starten?

Mit der Ausstellerakquise startest du idealerweise zwölf Monate vor dem Event, spätestens neun Monate vorher.

Im DACH-Mittelstand werden Marketingbudgets häufig im letzten Quartal für das Folgejahr fixiert; wer erst im Frühjahr anfragt, konkurriert nur noch um Restbudgets. Dazu kommt, dass Freigaben selten bei einer Person liegen: Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung entscheiden oft mit. Ein grober Fahrplan: zwölf Monate vorher Profil, Preise und Pakete, neun Monate vorher Unterlagen und erste Sponsorengespräche, sechs Monate vorher aktive Ansprache über Netzwerk und Empfehlungen plus Frühbucher, drei Monate vorher Nachfassen und Restplätze. Bestandsaussteller sprichst du schon während der laufenden Ausgabe an.

Darf ich potenzielle Aussteller einfach per E-Mail oder Telefon kontaktieren?

Nicht ohne Weiteres: In Österreich sind Werbe-E-Mails und Werbeanrufe laut Telekommunikationsgesetz grundsätzlich nur mit vorheriger Einwilligung erlaubt, auch gegenüber Unternehmen.

In Deutschland setzt das UWG die Grenzen, bei Werbe-E-Mails ebenfalls mit Einwilligungspflicht; dazu kommt in beiden Ländern die DSGVO. Für bestehende Kundenbeziehungen, etwa Bestandsaussteller, gibt es enge Ausnahmen. Sicherere Wege zu neuen Ausstellern sind persönliche Empfehlungen, Gespräche auf Branchenevents, Inhalte auf LinkedIn, die Interessenten zu dir führen, und Anfragen über deine „Aussteller werden“-Seite. Wenn du systematisch Outbound betreibst, lass die Vorgehensweise vorab juristisch prüfen.

Wie überzeuge ich Sponsoren, die letztes Jahr abgesprungen sind?

Frag abgesprungene Sponsoren zuerst offen nach dem Grund; meist fehlte ein belegbarer Nutzen, und genau den musst du beim nächsten Angebot liefern.

Komm mit konkreten Zahlen der letzten Ausgabe zurück und mit einem Paket, das auf das eigentliche Ziel des Sponsors einzahlt, etwa Leads oder Recruiting. Ein individuell geschnürtes Angebot wirkt stärker als ein pauschaler Rabatt auf das alte Paket, weil es zeigt, dass du zugehört hast. Hilfreich sind auch Stimmen anderer Sponsoren oder Aussteller, die zeigen, was die Teilnahme gebracht hat. Und plane das Gespräch früh, bevor das Budget für das Folgejahr vergeben ist.

Brauche ich für kleine Konferenzen überhaupt Sponsoren?

Nicht zwingend, aber schon ein bis zwei passende Partner können die Kosten einer kleinen Konferenz deutlich senken und ihr zusätzliche Glaubwürdigkeit geben.

Bei kleinen Formaten zählt Qualität vor Quantität: Ein Partner, der exakt zu deinem Publikum passt, ist mehr wert als fünf, die nur ein Logo platzieren wollen. Statt Geld kann ein Partner auch eine Gegenleistung einbringen, etwa Location, Technik, Reichweite oder Content. Ein kleines, klar umrissenes Fachpublikum kann für den richtigen Sponsor attraktiver sein als ein großes, gemischtes.

Wie helfe ich Ausstellern, auf meinem Event erfolgreich zu sein?

Du hilfst Ausstellern, indem du sie früh in dein Teilnehmer-Marketing einbindest, sie vor dem Event gut einweist und ihnen die Zielgruppe vorab genau beschreibst.

Rund drei Monate vorher machst du Aussteller in deinen Kanälen sichtbar, damit Teilnehmer schon vor dem Event wissen, wen sie treffen. Etwa einen Monat vorher folgt das Onboarding mit Logistik und Hinweisen, wie sie Gespräche vorbereiten. Je besser dein Publikum, desto erfolgreicher die Aussteller und desto eher buchen sie wieder. Hol nach dem Event ihr Feedback und ihre O-Töne ein, denn sie sind dein stärkstes Argument für die nächste Ausgabe und die Grundlage, um Bestandsaussteller früh zu reaktivieren.

Welche Fehler machen Veranstalter bei der Ausstellerakquise?

Der häufigste Fehler ist, Merkmale wie Standgröße und Logo-Platz zu verkaufen statt des Ergebnisses, das Aussteller suchen: qualifizierten Zugang zu ihrer Zielgruppe.

Dazu kommen ein zu später Start, wenn die Budgets schon vergeben sind, dieselbe E-Mail zum vierten Mal an dieselben Unternehmen und das Über-einen-Kamm-Scheren von Ausstellern, Sponsoren und Partnern. Viele Veranstalter improvisieren die Akquise jedes Jahr neu, statt einen festen Ablauf aufzusetzen und zu verbessern. Ohne CRM mit klaren Stufen weißt du nicht, wo Gespräche hängen bleiben. Und wer Besucherzahlen schönt, verliert spätestens im zweiten Jahr das Vertrauen der Aussteller.